來源 | 贏商網（ID：winshang）

作者 | 曹曉晴

圖片來源 | GXG

GXG“通勤男裝”戰略，奏效了。近日，慕尚集團零售副總裁、GXG總經理吳磊在其經銷商大會上公佈了品牌最新的財務實力：2023年全年，GXG總規模增長17%，同店增長19%，個別單店業績增長超50%。這份可喜成績單的背後，是GXG從去年戰略升級至今，持續發力的結果：產品上，在王牌單品“零壓系列”基礎上，拓寬產品維度；

渠道端，保持擴張步調，並煥新門店形象；

消費者層面，從消費者關懷角度出發，打出不同營銷組合拳。“通勤迴歸不是簡單地迴歸簡約和商務，通勤也不僅僅是在格子間裏上班。”正如吳磊所說，GXG正在“入侵”青年們的通勤全場景，一步步強化品牌在“通勤男裝”賽道的競爭優勢，構建“新一代男裝通勤風”。從通勤全場景出發

拓寬產品邊界

過去，中國青年的通勤穿着注重展現職業屬性，穿搭多爲“西裝+襯衫”組合套裝 ；現在，他們的通勤穿搭有了本質性的轉變，更多的是展現個人特質，他們追求個性化表達，風格也不再僅限於正裝。贏商網統計，在小紅書平臺的63萬多篇“男生通勤穿搭”相關筆記中，“高級感”“輕熟風”“休閒”“簡約”“日常”等關鍵詞是其熱門細分標籤。這樣轉變的原因之一是當代青年的通勤時間較長，尤其是一線、二線城市的青年甚至達到了“極端通勤”。《2023年度中國主要城市通勤監測報告》顯示，在選取的45個全國主要城市中，仍有超過1400萬人口承受60分鐘以上的極端通勤。因此，他們爲了節省時間，更看重穿着的舒適與實用。變化之下，爲匹配當代青年的生活方式，GXG通過產品語言，從設計到穿着體驗，表達“上班穿GXG 剛剛好”的品牌理念。例如：繼去年的零壓大衣之後，GXG在今年夏季推出零壓polo，產品運用升級的毛織工藝，打造清爽體感。而且，在概念上，GXG以“一週7天”爲靈感，零壓polo的星期穿搭組合，滿足消費者在不同場景、不同心態下的穿着需求。

零壓polo

當然，通勤場景不只是通勤途中和工作場所，也包括了下班後的社交活動。因此，我們看到，GXG基於“更適合通勤的青年休閒男裝”定位，今年在產品上拓寬品類維度，推出了防曬夾克、霽風藍T等單品，形成“零壓系列+輔助品類”的多元化發展。具體來看，防曬夾克是將防曬衣和普通夾克進行了融合，讓防曬衣不再侷限於戶外生活，也能出現在日常通勤中；霽風藍T則採用特殊涼感面料，注重體現活力感與少年感，在一衆主打“IP+T恤”的模式中，差異化地將T恤作爲品牌文化輸出窗口，加深品牌的“更適合中國男人的通勤裝”的消費認知。防曬夾克和霽風藍T// 品牌本質是提供價值：GXG立足通勤，創造舒適零壓的穿着體驗此外，前面提到的中國青年通勤穿着變遷的另一層因素是當代青年自我意識增強，他們更願意直面自己真實的感受和需求，通過穿着進行情緒的釋放，從“衣穿人”向“人穿衣”的方向轉變。根據talking data研究機構此前發佈的《Y/Z世代消費洞察新趨勢》顯示，受訪者中約有28.4%的Z世代消費時“儘自己能力滿足自己興趣愛好，讓自己人生更有味”。悅己成爲影響年輕人消費的重要因素，於是我們看到服裝、香水/香氛、運動健身、寵物經濟等行業迎來大量新的市場機遇。深諳消費羣體心理變化的GXG，在品牌定位基礎上，必須有一套營銷新打法：從爆品營銷進化爲情緒營銷。譬如，出差是職場人的常態之一，在出差時，人們不僅要面對長途跋涉後的生理性疲倦，還要操心各種混亂的可能性。面對這種“爲數不多卻重要無比”的需求，GXG聯合連鎖酒店打造了“零壓借衣站”，從一件看起來微不足道的小事出發，讓目標客羣感受到心理上的“解壓”。

GXG X亞朵旗下輕居酒店打造的“零壓借衣站”在增進品牌與消費者的情感鏈接上，GXG打造了“超級vip城市環遊季”活動，通過不同主題舉行派對活動，或是體驗新品系列，或是沉浸式DIY互動，讓消費者感受到品牌所傳遞的舒適感。截至目前，“超級vip城市環遊季”已走過重慶、天津、武漢等城市，未來還將進入更多城市，與更多青年見面。

GXG超級vip城市環遊季然而，面對當代青年的情緒消費呈現多樣化，如何快速搭建與青年的情緒溝通，在他們心中形成“GXG=通勤男裝”的印象？於是，GXG選擇邀請龔俊成爲品牌代言人，以其品質、時尚的形象加持GXG的品牌內涵，讓消費者更直觀的感受到中國也有自己的時尚通勤品牌。例如：邀請龔俊親臨現場，以明星的真實體驗和感受，通過線上、線下不同渠道，傳遞“GXG通勤男裝之王”品牌印象。線上，GXG官方直播間曾邀請龔俊做客；線下，今年5月21日，於寧波市海曙區天一廣場舉行“GXG×龔俊夏日見面會”，吸引了萬人到場。GXG×龔俊夏日見面會全新門店形象、加密門店佈局

解鎖更多青年羣體

要夯實品牌在通勤男裝賽道的優勢地位，GXG必須從產品開發到門店銷售完整鏈路中保持一致性和整體性，以此最大化地將品牌語言轉換成被消費者感知的表達。因此，GXG在去年明確提出戰略升級後，在渠道端，首要做的就是積極煥新零售終端形象，以門店作爲宣傳窗口，輸出“通勤男裝”認知。於是，在今年，GXG全新一代品牌形象店在義烏之心揭幕。與GXG以往門店不同，這家店在設計上，從辦公室汲取設計靈感，引入打印機、辦公桌等陳設裝置，呈現了一個極簡通勤空間，將辦公室搬進了門店，打造沉浸式“通勤”購物體驗。

GXG義烏之心店值得注意的是，這家店的門店面積與以往門店也有極大差距，相比過去店鋪面積主要在200㎡左右不同，這家店實現了擴容，面積達450㎡。以義烏之心店爲起點，GXG計劃今年繼續推動線下門店的全線升級，不僅是店鋪面積升級，也將帶着全新形象進駐常州萬象城等更多標杆項目。同時，在線下渠道，GXG繼續加深“穩紮穩打、注重高線城市（以新一線城市研究所劃分標準算，包括一線、新一線及二線城市）”的策略，尤其加強品牌在新一線、二線城市的影響力。贏在選址統計，2023年，GXG在購物中心渠道共新增155家新店。其中，67%的新店，進駐了高線城市，尤其重點加密武漢、福州、寧波、重慶、南京、蘇州、西安等新一線、二線城市。而且，有21%的新店落位購物中心的F1，繼續搶佔購物中心首層黃金鋪位。GXG 2023年在購物中心的新店佈局情況（左右滑動查看更多）未來，GXG也將繼續加碼進駐中高端及高端商場，在2024年核心加密佈局西安、合肥、南京、重慶、常州等新一線、二線城市，持續擴大受衆面，實現品牌的渠道換擋升級。

邁克爾·波特曾說，“真正的戰略，應以定位爲核心，對運營活動進行取捨，建立獨特的配稱。”由此進一步看，GXG圍繞“更適合通勤的青年休閒男裝”定位出發，在產品、渠道、營銷等層面的系列動作，就是“配稱”。在這些“配稱”的持續作用下，“GXG=中國通勤男裝第一”的消費心智已初步形成。湖南首座地鐵上蓋商業，雄踞長沙武廣商圈核心，運達匯一二期開業後，已成爲時尚名流網紅打卡地和高端餐飲天花板。本期《#總經理帶你逛 》欄目邀請到了運達商業總經理蘇華，帶我們體驗不一樣的星城商業魅力。/

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